2024，美妆品牌们依旧偏爱“明星”

2025-10-14 22:48:49

【代言人图片 滑动查看】

雨洁 X 王源

近日，国货去屑品牌雨洁卡点王源生日官宣其成为全新品牌代言人，正式迎来首位00后代言人，也是雨洁品牌创立以来最年轻的一位代言人。期间，#王源代言雨洁去屑洗发水#的话题讨论度暴涨，在各大APP花式刷屏出圈，引发全网热议。其因王源代言事件提升了品牌知名度。

伊菲丹 X 杨紫

3月6日，法国专为敏感肌研发的高端护肤品牌EviDenS de Beauté伊菲丹联合《时尚芭莎》出品全新大片，由新任品牌面膜代言人的演员杨紫出镜演绎，呈现伊菲丹明星单品「超级面膜」的焕变之力。值得一提的是，2023年3月14日，杨紫便正式被官宣成为伊菲丹超级美颜产品的首位代言人，此次是升级为全部美颜产品的代言人。品牌方之所以选择杨紫作为代言人，无疑是希望通过她的国民知名度和影响力来扩大品牌知名度和提高销售额。

蜜丝婷 X 赵露思

3月6日，源自泰国的美妆品牌MISTINE蜜丝婷正式官宣演员赵露思为全新防晒代言人。蜜丝婷其独有的热力能量DNA与知名青年演员赵露思的青春活力的形象高度契合，双方合作buff叠满，能量扑面而来。此次与赵露思的全新合作，便以泰式多巴胺为视觉灵感，独特的唱跳歌舞剧的表达方式，为消费者带来了一场全新“热力”的视听盛宴。

一叶子 X 王安宇

3月4日，国货护肤品牌一叶子正式官宣品牌全新代言人王安宇，并携手一叶子“双修精华水”全新亮相。值得注意的是，迎来十周年的一叶子全新升级定位为修护年轻自愈力品牌，并同步进行了一系列视觉升级，以更加年轻简约的形象面向年轻消费者。此次官宣青年演员王安宇，与一叶子的新定位和新升级相契合，将更加年轻简约的全新形象呈现在大众视野里。

敷尔佳 X 任素汐

2月24日，敷尔佳正式官宣任素汐为品牌大使，打破美妆行业只签流量明星的惯例，引发业内热议。一个是实力派的话剧演员，一个是名誉双收的国货头部品牌，两者联手，可以说是实力派间的双向奔赴。对于敷尔佳来说，消除大众对国货的偏见，用产品实力树立良好品牌口碑形象，是品牌继续向上发展的一个好开端。

【品牌大使图片 滑动查看】

2月27日，西班牙专业皮肤管理院线品牌美斯蒂克官宣张馨予为亚太区首位品牌大使，携手开启内外兼修的多重净化之旅。

3月4日，百年护眼品牌Rohto乐敦官宣艺人力丸为MelanoCC品牌大使，一起解锁更多闪耀发光时刻。

3月4日，顶奢护肤品牌赫莲娜官宣音乐才子刘宪华为赫莲娜品牌青春能量大使，携手传递非凡力量，迎战巅峰，向上新生。

品牌形象代言人、品牌大使往往代表的是品牌的整体形象，通常会与品牌建立长期合作关系。而艺人所自带的流量，也会加速品牌自身的建设的转变。如果内核契合、形象稳定，品牌与艺人的合作无疑会实现“双赢”结果。

“不代言，只推荐”的品牌推荐官

近年来，相较于过去的代言形式，品牌与明星艺人的合作多了许多新花样，比如星推官、推荐官、品牌挚友等这些五花八门的title。

尤其是近些年明星“翻车”事件的增多，品牌方更偏向于“推荐官”“星推官”等形式的合作，减少艺人与品牌的关联度，仅限于日常活动的品牌露出，并没有过多的深入链接。

而这种品牌title又向公众传递了艺人曾深度参与过品牌产品的研发、使用、改进等信息，用以增加用户对于品牌产品可信度，艺人又可以借助品牌的光环立住人设，增加人气，可谓是双赢。

例如，以五谷为主要成分的护肤品牌韩方五谷，从未合作代言人。美妆头条发现，其天猫旗舰店的明星合作多以“好物推荐官”的形象出现，其中包括有董宇辉、赵露思、唐艺昕以及多名网红主播。

显然，韩方五谷选择的是以“好物推荐官”的形式与艺人进行合作，既减少了“翻车”带来的负面影响，又能多吸引几个粉丝群体。

3月5号，国货芳疗护肤品牌雏菊的天空官宣知名艺人伊能静成为琥珀时光眼部精华油首位超级星推官，共同传递护养眼周的东方美学。据悉，“超级星推官”这一词开始由抖音平台推出，其是以“明星”为核心抓手的直播带货营销IP，基于平台调性、内容及用户属性，邀请明星化身超级星推官，推荐优价好物。

目前，“推荐官”已成为艺人合作的另一种主要形式。

另一方面，“品牌挚友”这一品牌代言人的衍生品也在兴起。因其相比于品牌大使、代言人与品牌的关联度更弱，多为短期合作，但也能实现品牌曝光和宣传效果，深受品牌方欢迎。

例如，丸美今年的38特别企划「何必看眼色」，papi酱就是以丸美品牌挚友的形象出现，在合作短片中鼓励职场女性不看眼色，活出本色。一直以来，丸美曾多次站在女性视角上赋能职场女性，精准传达品牌价值观及产品，与papi酱自身的强大能量不谋而合，两者合作更能展现品牌价值。

明星的商业价值在下降？

不可否认，明星的“号召力”似乎在下降。

根据QuestMobile数据显示，节点营销、新品营销、线下营销、联名/跨界营销、明星营销成为2023年品牌市场营销的核心关键词，比例分别为31.1%、27.6%、20.9%、20.3%、18.7%。显而易见，明星营销占比垫底。

这其中的原因不外乎危机事件、粉丝注意力分散、市场分割等因素。

一方面，品牌找流量代言看中的是实打实带货力对销量的促进，和对年轻消费者心智的占领，而找高国民度艺人代言更看中对品牌声誉、知名度等无形资产的赋能。而明星代言具有极高的潜在风险，随时都有翻车的可能性，从而影响到品牌的形象建设。

据了解，2021年郑爽丑闻风波后，至少与其有合作关系的12个品牌受影响严重，损失高达数亿元；吴亦凡事件发酵后，其代言的15个品牌受到不同程度牵连；李易峰的丑闻爆出后，昔日代言的超10家品牌纷纷声明终止合作……代言人“翻车”不仅带来恶劣的社会影响，也让品牌蒙受巨大损失。

另一方面，随着互联网科技的发展，抖音、快手、B站等社交平台“造星”能力巨大，潮起潮落，迅速抓住大众眼球，使得观众的注意力不再局限于娱乐行业，而是分散到各大IP、网红、优质视频、短剧等板块。

“抓流量”成为当下品牌的重中之重。

但不论如何，跟明星合作仍是品牌方的重要营销手段，特别是与流量明星合作，可以预见“代言流量化”在2024年或许会频繁上演。

监制/ 黄志东

主编/ 陈山花

作者/ 陆春燕

编辑/ 周业敏

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